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為什么說小程序的商業價值被低估了?

2022-10-14 10:42:53

編輯導語:小程序伴隨著微信,已經悄無聲息地融入了我們的日常生活。但即便如此,許多人還是低估了其背后的商業價值。本文闡釋了小程序在如今移動互聯網的存量博弈背景下存在的意義,并給出了最大化挖掘小程序商業價值的方法,不妨來看看。

為什么說小程序的商業價值被低估了?

當一件事變得不再炫酷、變得稀疏平常的時候,大概率說明這件事已經成了。

這背后的邏輯是它早已融入了生活,人們已經習慣了它的存在。

沒錯,微信就是這樣的存在,誕生于微信的小程序也是這樣的存在。

如今的小程序早已從橫空出世時的萬眾矚目成長為連接商業和普通用戶的涓涓細流,它悄無聲息但又無處不在,今天的它早已在微信中成為重要的商業連接器。

小程序誕生至今已經超過5年了,在不斷完善的過程已經形成了成熟的商業生態,超5億DAU、300萬開發者已證明了自己的能量。

然而我發現,在某種意義上,很多個人和企業還是低估了小程序的商業價值。


一、存量博弈背景下小程序的重要意義

到底什么是移動互聯網的存量博弈?

我們從一個簡單的數據入手——移動網民手機人均安裝APP的總量。

為什么說小程序的商業價值被低估了?

數據來源:極光大數據

極光大數據每個季度都會在研究報告中發布這個統計數據,根據統計,2022年Q1人均安裝APP的數量為66個。

這盡管比去年Q1的63個有所增長,但其實和去年的Q2、Q3相比,數據是停滯的,這背后最直接的信號就是——App之間的激烈競爭已經達到了白熱化。

現在你明白為什么過去兩年App買量成本上升如此之快了吧,本質原因是大家都在爭搶那為數不多的App安裝名額。

在存量博弈的大背景下,小程序是一座值得挖掘的增長富礦。

生活服務類的應用是最先意識到小程序的巨大價值的,根據Questmobile的數據,目前生活服務類是微信小程序中規模最大的類別。

為什么說小程序的商業價值被低估了?

數據來源:Questmobile

以我自己為例,我常用的生活服務,比如打車、點外賣、下單快遞、買菜、買電影票、騎共享單車全部用小程序來實現。

整個過程絲般順滑,沒有任何不適。

這背后是有商業邏輯的——生活服務在某種意義上是一個輕量級的服務,因此在產品層面也希望有一個更輕便的操作方式。

這時候無需下載、用完即走、隨時回來的小程序就變成一個非常恰當的選擇。

沒錯,今天的生活服務類應用面臨著更為激烈的競爭環境,直觀表現就是傳統增長的邊際成本增加了,原來粗放型的增長策略變得不再可行,如何讓單個用戶釋放出最大的價值,提升增長的質量成為生活服務類應用不得不解決的一項挑戰。

這時候,小程序在某種意義上可以成為二次增長的一個有效手段。

為什么這么說,咱們接著往下看——


二、為什么小程序可以承擔起第二增長曲線的角色?

一個移動應用的發展無非就是“增長、留存和商業化”三板斧,而在某種意義上,小程序可以最大程度地提升這三個環節的效率,這是由小程序本身的特點決定的:

  1. 無需下載、用完即走、隨時回來,用戶心理成本低,利于增長;

  2. 和微信整個生態打通,多種流量聯動方式,利于留存;

  3. 無需跳出,轉化路徑短,流失低,支付便捷,利于商業化;

在我看來,小程序最大的價值在于它縮短了應用的“價值鏈”。

什么意思?

小程序的本質是一個更便捷的價值閉環,它將整體的價值鏈條縮短了,它無需下載、激活,它在流程上是即看即用,整個過程無縫銜接,在一個簡單的閉環內就實現了從流量到轉化的全過程。

這么說可能有點抽象,我們直接來看社區團購的在小程序場景的流程——

社區團購的起點一般是從加入團長的微信群開始,加入微信群之后,團長會在群里發小程序形態的拼單鏈接,用戶點擊進入可以在一級頁面直接呈現介紹。

在此過程中登錄信息、位置信息、收件地址等等都是在用戶授權的前提下無縫對接,無需繁瑣輸入,用戶如果下單,小程序依托微信支付,支付鏈條更短更便捷。

與此同時,依托微信天生的社交屬性會更好地促進好物分享或者優惠分享等,進一步形成裂變優勢。

事實上,由于小程序是和微信群、朋友圈、視頻號、企業微信、微信支付、微信搜索、直播、卡包等功能深度打通的,因此小程序在實踐中可以衍生出比以上案例更加豐富的玩法。

其中一個重要的玩法就是——組建“超級用戶池”群組。

羅振宇在2017年的跨年演講中提出了企業發展應該從“流量思維”過渡到“超級用戶思維”,認為在流量瓶頸的背景下應該努力將普通用戶打造“超級用戶”。

這在本質上其實是從關注“增長的數量”過渡到關注“增長的質量”的思維方式。

而小程序就是組建“超級用戶池”群組的最好載體。

為什么這么說?

一方面,小程序背后的微信可以促進新的用戶池形成。

簡單地說,就是在小程序里可以突破常規拉新天花板,依托于微信入口帶來的巨大流量,微信小程序的DAU已突破5億,布局小程序利于企業在微信龐大的用戶人群中拉新。

拉新本質上是一個不斷優化ROI的過程,企業最關心的就是單個用戶的拉新成本。

在微信的體系內,騰訊廣告早已無縫打通了小程序投放的全鏈路,在微信流量內和優量匯的非微信流量中,都可以直接呼起小程序的多種類型的落地頁。

總體而言,某頭部生活服務應用反饋,通過小程序拉新的成本比常規拉新的成本低44%。

另一方面,小程序可以促進超級用戶的形成,提升活躍度。

超級用戶一定是高頻使用的重度用戶,如果單用APP,可能一個用戶的提頻是有難度的。

以美團為例,比如外賣用戶只有外賣APP,不會為了買藥去下載主站APP,不會為了買菜去下載優選APP。

這時就可以用小程序去推動該用戶使用美團主站小程序或優選小程序。用戶的行為實際發生了,消費頻次提升了,只是發生在多端——小程序和APP。

與此同時,小程序在微信生態內猶如一座橋梁,可以聯通微信內的各個流量組件,分享、轉發、裂變的過程可以一步到位,小程序的多端入口可以促進小程序內用戶的活躍。

可以看到,小程序不僅可以幫助拉新更多超級用戶,也可以實現拉活更多超級用戶。

從這個意義上,小程序特點讓組建“超級用戶池”群組這件事在過程上變得簡單,充分利用好小程序,企業在紅利消失、存量博弈的經濟環境下可以實現二次增長。


三、如何最大化挖掘小程序的商業價值?

通過上邊的內容,我們已經充分理解了小程序對于商業增長的重要意義,那么應該如何最大程度上挖掘小程序的商業價值呢?

這里總結了一些方法論供相關行業的從業同學參考。

首先,高效拉新依然是用小程序實現增長的一個重要策略。

如何實現高效?

騰訊廣告其實提供了非常豐富的工具,比如RTA,即實時廣告接口。

它的作用就是將用戶識別的環節完全交給廣告主,廣告主根據自身系統對某個用戶的屬性來決定是否要對其投廣告以及投放什么廣告,做到高效的同時還能保證數據安全。

具體到小程序的投放鏈路中,可以使用“RTA+openid”模式,openid是用戶在小程序上的id標志,該模式可以實現請求維度對老客的判斷。

比如某頭部社區團購應用,在拉新目標下,老客人群占比低于1%,對比起步階段占比下降40%,新客成本顯著優化,拉活目標下實現老客定投,大幅提升運營效率。

除RTA之外,騰訊廣告還提供了商品廣告的投放方式來實現小程序的千人千面創意,提升整體的投放ROI。

其次,多場域促活實現高效率的小程序再營銷。

發揮小程序的商業價值并不意味著需要拋棄主APP,其實可以充分發揮二者的協同作用,通過多場域促活實現高效率的再營銷。

我們來看一個出行領域頭部應用的案例,該出行應用有App和小程序兩類用戶,常規拉活方式是召回APP用戶使用APP鏈路,召回小程序用戶使用小程序鏈路。

但考慮到要召回的APP用戶是較長時間沒打開APP的沉默用戶和可能流失的用戶,以及在微信場景下APP吊起會觸發彈窗提示導致吊起率折損較大,最終采取用小程序鏈路來召回APP老客。

結果表明:下單率方面,小程序召回鏈路高于App召回鏈路27%。

同時,該應用還有效地通過騰訊廣告優量匯、QQ等其他流量將小程序拉活成功拓展到了微信流量之外,即投放騰訊內外部應用的流量直接呼起小程序。

在具體的實踐中,該應用也和騰訊廣告一起在探索小程序的裂變歸因,將分享后的轉化數據歸因給到廣告系統進行模型學習,從模型角度幫助廣告主找到更多有裂變分享價值的人群,最大程度上挖掘小程序的社交分享價值,

最后,創新型業務可以充分利用小程序實現低成本啟動。

對于初創公司或成熟公司的初創業務,一開始就大張旗鼓開發安卓和iOS雙端業務并不是效率最高的選擇。

這時候先通過小程序快速將業務模型跑通是更理性切實的啟動方式。

通過小程序進行業務冷啟動至少有兩個優點:

  1. 開發成本低,可以快速上線,降低試錯成本,提升效率;

  2. 可以充分利用整個微信生態的用戶和流量資源;

比如深圳一家主打快速送酒的初創團隊,就充分利用了小程序完成了項目的高效冷啟動,該創業團隊通過整合線下酒鋪,致力于打造全網最快最全的送酒平臺,15分鐘內送達。

該業務對地點的精確性和配送效率有著極高的要求,因此它在投放小程序時就充分利用了騰訊廣告強大的POI打點能力,通過圈定熱門商戶,準確輻射500m-2km圓圈高潛用戶。

同時該創業團隊通過在小程序首頁添加彈窗入群的挽留窗口, 實現了廣告直達交易+私域交易的雙鏈路。

數據表明,“先加群后下單”占“小程序總下單”的比例高達35.8%,整體提升了營銷買量價值(買一個用戶+1個群內粉絲),讓后續的復購轉化更加方便。


寫在最后

5年前的2017年1月7日,小程序正式發布。

和當時外界巨大的期待不同,它發布時顯得特別低調——沒有發布會,沒有新聞稿,沒有大佬站臺,直接上線。

在小程序5年多的發展過程中,有探索,有質疑,有試錯,但毫無疑問,小程序作為一個產品,它保持了自己的定力,有計劃、有節奏地完善了自己的生態,堅定、優雅地連接了人、產品、服務。

如今的小程序,早已潛移默化地走進了普通人的生活,滲透到了線上線下最廣泛的商業鏈條。

它逐漸成為了一座商業富礦,等待真正致力于價值創造的企業去進一步挖掘。


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