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小程序正瓦解快消品傳統經銷商渠道

2022-10-14 10:41:25

五年前,張小龍正式宣布了小程序的誕生,提出了“觸手可及,無處不在”的理念。當時,有人問曾鳴,這是什么意思?

“說實話,我也不知道,這個問題在當時對我來說,是超綱的?!蔽迥旰蟮?022微信公開課上,在復盤微信小程序近一年發展時,微信開放平臺負責人曾鳴如是說。

現如今,小程序日活已經達到了4.5億。剛過去的2021年,活躍小程序數量同比提升41%,日均使用次數同比增長32%。

數據的提升,很大一部分是受到了疫情之下,產業數字化升級的影響。比如說,過去兩年,核酸檢測和疫苗預約類小程序累計服務7億用戶;文檔等工具類小程序累計服務7.5億用戶;平均每天有超過1億用戶在小程序上使用政務服務。

與此同時,小程序的商業化生態也進一步滲透至線下的場景,這在零售、旅游和餐飲三個方面較為突出。官方數據顯示,2021年,這三大行業小程序交易額同比增長超100%,有交易的小程序數量同比提升28%?;钴S的小程序增長90%來自中小商家。

目前,在小程序上的開發者,已經達到了300萬人的規模。越來越多的品牌商家把門店和小程序結合起來。他們通過導購推薦及門店配送模式,提高商品的復購率,超過30%的時尚門店小程序交易,來自于自身導購和線下門店。

消費者進入商場的小程序,會被分配給專門的導購進行服務,并且,配送也是由消費者所在地就近的門店配送。

這樣的模式下,相比于其他主流平臺至少一天左右的物流配送時間,小程序商家基本上可以做到30分鐘至1小時的時間內,將商品送貨上門?;谶@樣的玩法,去年,有30%的小程序交易基本來自于線下門店和導購的渠道。

2021年,小程序GMV超過1個億的購百企業有超過45個。小程序購百行業負責人金劍告訴鈦媒體APP,一些單體商場在小程序上的業績亮眼,比如說漢光百貨今年在小程序上的業績,已經占到了整個企業總業績的35%以上。其中一些頭部企業的單體商場,全年的小程序的訂單量有30%到35%也是來自于非本地。

而更大的變化在小程序對快消品的經銷體系的影響。

在接受鈦媒體APP采訪時,小程序零售電商行業負責人蘇暢透露,快銷品類是小程序上增長較快的品類之一,而在越來越多C端買家用小程序購物之外,更值得關注的影響,體現在B端經銷渠道上。

對于快消企業來說,線下的經銷商體系,是他們的命脈,也是一把手工程。這是因為人們購買快銷品,比如說只買一瓶水或者飲料等,這是一種及時性需求,它沒有計劃性,所以它更依賴線下的場景,需要品牌方把渠道鋪到線下去。

在以往,對于一些知名的快消品牌,他們最大的苦惱是,遍布全國各地的終端小店,無法掌握經銷商庫存,門店銷售情況,以及商品促銷效果等。

因為傳統的快消品渠道,是一個非常復雜,且層級多的經銷商體系。重度依賴渠道的企業,很大的一個痛點是渠道不透明,由此產生了許多管理上的難題。

“面向快銷品B2B的發展趨勢,是超出我們預期的一個亮點?!碧K暢對鈦媒體APP說。

一個高頻的場景是,在以前,如果小店老板發現貨品快要賣完了,是用打電話這樣非常傳統的方式,聯系業務代表配送。而現在,只需要通過小程序下單即可。

這些變化令微信小程序零售團隊感到意外——本以為小程序訂貨這樣的模式“超前”了,結果發現包括農村地區的店主對此接受程度非常高。

凱度零售曾統計過,目前在中國約有700萬家便利店,其中,夫妻店的存量規模在680萬家左右。2019年,夫妻店的出貨規模,占比為44%。其中,約30%的夫妻店位于在鄉鎮農村,46%在三四線城市和縣級市。

這也與微信當前極大的滲透率有關。微信及WeChat的合并月活躍賬戶數已經達到了12.6億,同比增長4.1%,環比增長0.9%。這也是其他任何一家企業服務平臺難以跨越的護城河。

在低線城市和農村地區的夫妻老婆店,微信之于店主尤為重要——他們需要微信支付收款,平時的與渠道的經營交流都也在微信上。因而,他們對于微信和微信服務的需求,本質上與普通消費者的需求,存在一定的差異性。

所以,相對于一線城市品牌化和連鎖化的小店,在廣大的二三線城市夫妻便利店,店主對零售小程序的需求和活躍度遠高于一線城市。

一些快消品牌也正在借助這樣的勢頭,正在試圖打破渠道的黑箱,厘清銷售架構和體系。他們開始自建B2B小程序,直接識別和認證終端的夫妻店等便利店體系。店主需要訂貨,直接從小程序下單,所有的品牌營銷活動,也通過小程序觸達到店主。

以“肥宅快樂水”可口可樂為例,在中國本土,太古可口可樂作為可口可樂全球第五大裝瓶伙伴,每年生產超過60個飲料品牌,有超百億銷售量級的各類產品和消費者產生交互。

但很少人知道,一罐可樂能在線下一家不起眼的夫妻便利店被買到,背后是品牌雇傭的超過萬人規模銷售人員,直接管理維護的超過200萬線下小店。

可口可樂要出現在這些便利店中,是銷售人員親自到門店去拜訪,面對面下單。但近兩年來,由于疫情的原因,地域之間的防控的差異性,銷售人員的拜訪困難有所提升。

而現在,在“太古樂客通”小程序上,在日常的訂貨之外,店主還可以體驗品牌提供的各類的增值性服務,如設備報修、簽署陳列任務等。

當品牌方需要推出新品,并獲得好的陳列位置時,太古可口可樂還會通過小程序下發任務,店主領取任務之后拍照上傳,并借助人工智能進行核驗,通過即可獲得獎勵紅包等。

小程序正瓦解快消品傳統經銷商渠道

小程序上傳檢驗陳列效果

為了提升平臺的互動性,太古可口可樂在疫情期間第一次嘗試了面向小店店主的直播,通過更直觀的方式,講解新品、培訓陳列技巧、銷售話術,還有紅包獎勵。直播也已經成為太古可口可樂銷售一種常態化的運營工具。

將業務在線化而積累的大量數據,太古可口可樂的售點執行也變得更靈活。品牌方對售點附近的消費人群、消費偏好進行售點評估,如果周邊多是白領的門店,需要多陳列咖啡、奶制品;而多是運動偏好人群的門店,則要在顯眼位置多擺放運動飲料,實現大數據優化門店陳列。

不過,隨著數字化運營的模式在行業逐漸鋪開,另一個問題也值得思考:品牌在提升了直達終端小店的運營效率的同時,也正在逐一改變他們賴以生存的傳統的經銷商渠道體系,可以預想的是,一定時期內,渠道商的存在感和話語權可能會被削弱。

而當下之于微信而言,更為迫切的事情,是在大品牌和大企業之外。蘇暢對鈦媒體APP表示,頭部的企業使用小程序,有相應的團隊,有豐富的資源去完成。但是,對于中小品牌和商戶來說,可能只是需要一個簡單的工具,但怎么能夠讓他們使用好這個工具,還需要微信方面聯合服務商,對其進行更多的培訓或者教育。


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